Influencer Marketing per promuovere il tuo brand: il caso Evian-Ferragni

Ricorrere a un opinion leader può essere una tecnica efficace per lanciare o promuovere un prodotto o servizio. Ma come scegliere il più adatto tra quelli che si occupano di Influencer Marketing? È meglio fare affidamento su un grande nome o intercettare gli influencer di nicchia?

Il caso Evian-Ferragni

A settembre 2017, il brand di acqua di lusso Evian ha lanciato una nuova limited edition di bottigliette d’acqua firmate dalla nota imprenditrice digitale Chiara Ferragni. Prima di Ferragni, Evian ha collaborato con altri noti brand di moda nella creazione di bottigliette di design da collezione, tra i quali Kenzo e Gaultier. La collaborazione, annunciata nei social sia di Evian sia di Ferragni, non ha riscosso un grande interesse tra gli utenti al momento del lancio. Infatti, in Italia da settembre 2017 a settembre 2018 le conversazioni online relative alla partnership si limitavano a pochi contenuti (meno di 800).

La notizia è tornata a galla più di un anno dopo a causa della diffusione di una foto che ritraeva le bottigliette e l’etichetta con il prezzo di 8 euro. La foto si è diffusa in maniera virale, facendo rilevare più di 10.500 contenuti sull’argomento tra il 7 e il 17 ottobre 2018. La notizia ha raggiunto l’apice della diffusione il 9 ottobre.

Dall’analisi dei contenuti notiamo che il focus degli utenti è stato più su Chiara Ferragni che sul brand Evian. Infatti gli utenti si riferiscono al prodotto come “acqua della Ferragni” nel 40% dei contenuti totali rilevati mentre solo nel 16 % dei casi associano il prodotto al brand citando “acqua Evian”.

Questo trend è confermato anche dall’analisi degli hashtag maggiormente impiegati su Twitter e Instagram. Quelli branded come “#evian” o “#evianwater” sono stati impiegati solamente 1.100 volte, un terzo rispetto a quelli che menzionano Ferragni (#chiaraferragni, #ferragni).

La diffusione sui social: Twitter, Instagram e Facebook

Gli utenti si sono espressi principalmente su Twitter: oltre l’80% dei contenuti rilevati proviene da questa fonte. Tre dei cinque tweet più condivisi attaccano chi si lamenta del costo del prodotto, sostenendo la libera scelta d’acquisto, e spostando il focus su argomenti di interesse sociale e politico. Tra questi il più citato riguarda la tassazione degli assorbenti come beni di lusso, menzionato nel 6% dei casi.

Gli autori dei tweet più condivisi dagli utenti sono tutti micro influencer ovvero utenti che, seppur contando un bacino di fan limitato (solitamente qualche decina di migliaia di follower), ottengono un buon livello di engagement.

Su Instagram abbiamo rilevato diversi tipi di contenuti. Alcuni utenti si sbizzarriscono nella pubblicazione di foto ironiche in cui mimano Chiara Ferragni con la bottiglietta con tanto di etichetta contraffatta; altre vignette sono invece divertenti; infine qualcuno pubblica fiero il proprio acquisto esclusivo. I brand, invece, cavalcano l’onda del trending topic per promuovere i propri prodotti e servizi. Lo fanno in maniera ironica, confrontando il prezzo decisamente molto più conveniente del loro prodotto rispetto a quello della bottiglietta firmata.

Su Facebook la notizia è stata diffusa principalmente dalle pagine di quotidiani nazionali (Il Gazzettino, Il Mattino), telegiornali e radio (Tgcom 24, RTL 102.5), riviste e settimanali (Business Insider), personaggi dello spettacolo (Giovanni Vernia) e pagine di umorismo (La Donna Acida, Il signor distruggere), tutte seguite da centinaia di migliaia di fan. Anche su questo canale impazzano le vignette ironiche che sfruttano l’argomento a scopo promozionale.

Tra gli argomenti ricorrenti, troviamo anche le notizie relative all’interrogazione parlamentare presentata dal senatore Maffoni al Parlamento sulla collaborazione Chiara Ferrragni-Evian e l’esposto del Codacons secondo cui la vendita di questo prodotto è potenzialmente illegittima. I contenuti sono usciti sui siti delle maggiori testate giornalistiche italiane (Il Fatto quotidiano, Il Gazzettino, Il Mattino, il Messaggero, La Repubblica) e rappresentano il 21% dei contenuti totali rilevati dalle News Online.

La reazione del Codacons e del ministro Maffoni, negative per la brand reputation di Chiara Ferragni, non hanno generato alcuna reazione dell’imprenditrice, la quale non si è mai espressa. A prendere le sue difese è intervenuto il marito Fedez, il cui nome viene citato talmente spesso da apparire tra i top 10 hashtag più utilizzati su Twitter nei post che parlano della collaborazione.

L’acqua firmata Ferragni ha diviso il pubblico in due fazioni: chi pensa che l’acquisto del prodotto sia totalmente libero e ricorda come Evian abbia già avuto altre collaborazioni e coloro che invece criticano la partnership. La notizia si è diffusa in modo virale diventando un caso mediatico con dei risvolti negativi che si sono conclusi con un esposto del Codacons e un’interrogazione parlamentare. Nonostante le bottigliette siano andate sold out, il brand Evian è stato schiacciato da quello di Chiara Ferragni in termini di visibilità sul web. Ingaggiare Chiara Ferragni per promuovere il proprio prodotto è stata una buona scelta, o la sua notorietà ha giocato a discapito di Evian?

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